2019年小刀确定了自身的战略方向,直接往着“冲三甲”的方向前进。“冲三甲”靠的不仅仅是产品质量,营销手段也是必不可少的一部分。小刀的双星代言也在某些方面暗含着“眼球时代”注意力的变迁背后所引发的大时代营销变迁。

01

小刀营销三部曲


1. 冠名品牌专列高铁、普速

“冲三甲”的关键时刻,小刀也花了大价钱进行了一场专列高铁的冠名小刀电动车品牌将全面覆盖京沪、京广、京福、北京至南宁、上海至广州、上海至南宁、广州至乌鲁木齐、广州至哈尔滨等多条铁路路线!


双星代言 | 小刀营销所暗含的大时代营销变迁




冠名线路贯彻南北线,受众覆盖面广。通过高铁巨大的人流量带动品牌知名度的上升,深入终端消费者,直接增加消费者对品牌的熟悉度和好感度。


双星代言 | 小刀营销所暗含的大时代营销变迁




2. 全程赞助《乡村爱情11》

赞助电视剧的好处在于可以将产品特性融入到电视场景中,《乡村爱情11》中利用小刀电动车载人、载货等场景都在展现着小刀电动车的强劲动力和强大的续航能力,而且适用于各种路况和场景。


双星代言 | 小刀营销所暗含的大时代营销变迁




《乡村爱情》系列的受众十分明确,与小刀电动车的核心受众也有非常大重合的部分,所以赞助《乡村爱情》系列也算是一场直击核心受众的营销。这次的赞助不仅是一场品牌营销的升级,也是一次对产品的全方位诠释。

3. 双星代言引爆话题

前有阳光健康的古天乐成为小刀电动车的代言人,古天乐以自身多年来在银幕前的形象与魅力为小刀电动车加分不少,捕获了不少粉丝的心,不仅能吸引相同气质的人,短时间内提升销量,而且对于品牌的长期形象管理也有非常大的帮助。


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后有小刀电动车高调官宣杨紫成为品牌代言人。童星出道的杨紫,自带时尚、亲民气质,这与古天乐的气质截然不同,但杨紫和古天乐却能同时成为小刀电动车的品牌代言人,也说明了小刀电动车的适用性跨度大,实用性强,适用于各类人群。


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小刀也成为了当下唯一一个行业内双星代言的品牌,双星代言在品牌营销史上也不算常见,小刀这一步也算是电动车行业营销的一大进步。

02

双星代言解析


1. 双星代言现状分析

双星代言在化妆品行业最为常见,高姿是陈乔恩与董洁双星代言,卡姿兰是郭碧婷与萧亚轩双星代言,欧诗漫是Angelababy与黄景瑜双星代言,一叶子是郭采洁与鹿晗双星代言……


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化妆品已经不完全是女星代言的天下,以汪东城代言卫生巾为标志,代言界正式踏上了男星代言女性用品的时代。各个行业都分别有了男女双星代言的场面,一场打破刻板印象的战争正在潜移默化地进行中,男星代言化妆品意味着打破男性使用化妆品禁忌,品牌借此将受众从某一年龄层的女性扩展到某一年龄层的所有人。


双星代言 | 小刀营销所暗含的大时代营销变迁




其他行业也有双星代言,比如说贪玩系列的除了陈小春以外,又加入了刘烨,变成了不再是单一的“是兄弟就来砍我”,而是变成了双方擂主的挑战,双星代言也是游戏内容变化的一个转折点。

2016年,金立也采用了双星代言:冯小刚与余文乐。金立双星代言的成功直接体现在了销量上,2016年金立手机的销量几乎是2015年的两倍!


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2. 双星代言的优势

一个成功的明星代言必须是明星与品牌紧密联系在一起,比如我们想起成龙,就会想起霸王洗发水;想起杨幂,就会想起溜溜梅等。明星形象与品牌形象紧密联系在一起,受明星代言影响的“典型消费者”的说服力来源主要是“相似性与可靠度”。


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童星出道的杨紫虽然年纪不大,但出道早,是名副其实的“国民闺女”,粉丝群体庞大。古天乐这么多年来在娱乐圈勤勤恳恳,积极做慈善,积攒了不少路人缘,健康阳光的外形更是圈粉无数。小刀的双星都是拥有强大粉丝群体的超级偶像,在现在的“粉丝经济”横行的年代,“明星代言”的作用机制也发生了根本性的变化。

明星背后庞大的粉丝群体是电视剧的收视保证,2018年,腾讯发布的《00后研究报告》显示,00后更向往专注且有信念的品牌和偶像。拥有了庞大粉丝群的明星,更容易撬动“粉丝经济”,立足于不败之地。杨紫与古天乐都属于实力派,避免了“流量小生”所可能引发的争议。

明星本来就属于是超级意见领袖,在如今人人都是记者,人人都有麦克风的时代,传统的媒体渠道影响力在慢慢下降,甚至不如微博上各大V是的影响力。各大流量明星普通一条微博的转发量、点赞数都能达几千万条,这是在新媒体时代所赋予超级意见领袖的“特异功能”,同时也是未来媒体发展的一大特点。

明星代言已经不是什么新鲜事了,但用户思维的变迁、媒体环境大变化等等时代因素会导致明星代言越来越受到品牌方的重视,也是未来品牌营销中无法忽视的力量。


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